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一个服装品牌的自救样本

   日期:2020-02-24     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:744    评论:0    
核心提示:这是天猫服装每年例行的聚会,来的都是商家一把手和电子商务负责人,主要是群策群力展望2020线上生意。

这是天猫服装每年例行的聚会,来的都是企业一把手和电子商务负责人,主要是群策群力展望2020线上生意。

创立于2000年的马克华菲,早在2008年就开始拓展电子商务渠道,现在线上生意已达10多亿元规模。作为天猫的超V企业,每年私享会都被邀请参加。

当天现场一共来了20多人,原本计划下午开会,晚上聚餐。下午4:30开会中,突然接到阿里的通知:为防止病毒感染,10人以上的聚餐全部取消,会议于是延长到晚上8点。

“阿里有12万职员,可能是人多需要防控,比较紧张。”此前一天钟南山同意央视访问,确认了新冠存在人传人,这并未引起杨坤田的警惕,经历过2003年的非典,他对国家防疫体系有信心。

他还没有意识到,马克华菲即将面临又一场生死之战。

假如不是新冠疫情,杨坤田对马克华菲的2020抱有很大的期待。

杨坤田很早就意识到了满足顾客需要,提供超爽购物体验在零售中的重要程度。

2014年马克华菲开始试水O2O,2020年“新零售”的定义还没有出现时,杨坤田和CIO左敬东就看到了数据的价值,开始上线进销存系统,加入巨大资源做品牌的数字化探索。

2020年马克华菲全方位接轨阿里巴巴的新零售,是当时男装新零售策略唯一合作伙伴,在已有的智慧店铺基础上,引入了数据银行(顾客数据管理中心)、地动仪(应用Wi-Fi探针技术的店铺数据运营工具)、天梭店铺(通过支付环节,达成与阿里的会员通和支付通)等项目。

在当年的6·18大促和双11活动中借力新技术和数据管理达成了订单增长和发货效率的提升。

2020年,结合多年电子商务运营的经验和云数据剖析,马克华菲决定通过商品年青化和时尚化主攻90后、95后、00后人群,塑造“多元艺术潮牌”。

2019年,在杨坤田看来,是品牌转型元年,但恰好碰上了经济的下行周期,马克华菲“在夹缝中存活,惊悚般活了下来”。

这一年服装行业悲喜交加。国潮、汉服把握着时尚趋势,中国李宁走向巴黎时装周,太平鸟登上纽约时装周,波司登卖出高价羽绒棉服……

但同时上演着很多的亏损和破产:美特斯邦威年市值缩减300多亿元,堡狮龙亏损1.39亿港元,Esprit卖身GXG的母公司慕尚集团,双方将成立合资公司重启内地市场的发展;

始创于1998年的拉夏贝尔惨淡收场:5月供应了控股的电商子公司54.05%的股权;12月,以1元的价钱供应了旗下家居公司,加上10月破产的男装品牌杰克沃克,拉夏贝尔在一年内共清算了三个子品牌。

经济大环境不景气,花费需要减少,品牌供大于求就面临着存量角逐。在角逐中,谁有优势就能崭露头角。

“2019年,马克华菲有头部品牌的先发优势,腰部和尾部品牌都很艰难。”杨坤田觉得有的行业巨头轰然倒塌,由于没有意识到年代和顾客生活方法的变化,商品没有革新度,传统渠道思维,资产较重,也可能是由于多元化太厉害,或者金融杠杆用的太厉害。

始终牢记生意聚焦的杨坤田,坚持不碰银行的金融杠杆,只做服装有关的生意和资金投入,关注科技和文化带来的顾客审美变化,积极寻求适应和变革,在这一年里活了下来。

 

熬过2019年的寒冬,春季却没有如期到来。

2020年1月13日,马克华菲将公司从龙漕路附近搬到了浦江国际科技广场,三层楼一万多平米的新办公楼计划于2月3日正式启用。为此公司年前就策划并筹备开门利是的“潮盈无限”主题派对活动。

1月23日凌晨武汉宣布封城。此时马克华菲的湖北生意并未受到影响,多数门店仍照常运营。

马克华菲在湖北省有60多家代理加盟店,一年推销额在1.5亿元左右。这个数字在马克华菲全国1600多家店铺,全年35亿推销额的大盘中属于中等偏上。

杨坤田接到的第一个事关生意将受疫情影响的警示,来自上海环球港的直营店铺,1月24日大年三十,上海环球港由于一例新冠疑似病例宣布关停。

春节前的秋冬天,从九9月到次年的1月,是服装行业的推销旺季,马克华菲的秋冬天占全年推销60%,春夏天约占40%。

2020年1月,因疫情带来的关店潮爆发之前,马克华菲的营业额增长势头良好,无论线上还是线下均超目的完成,“同比去年,一月线下超额105%,线上超额120%”,但疫情爆发截至正月初十后,全国80%的门店关停,“营业额一落千丈,线下几乎没有收入,影响力度很大”。

即便没有收入,马克华菲需要面对的是3000多名职员的工资,近千家店铺的租金,承担的固定本钱每月超5000万元以上。

杨坤田盘过公司账面的现金,至多可以撑3个月。也就意味着假如到了5月份,疫情还没被有效抑制,花费没有全方位恢复,企业的存活会变得极为艰难。

这种艰难,杨坤田2003年已经领略过一次。

2003年3月28号,杨坤田带领创立不过3年的马克华菲参加北京第十届国际服装服装展会,布完展走完秀,几乎是从非典疫情蔓延的恐慌中逃回了上海。

4月底,他乘坐飞机前往云南昆明等地考察商家,虽然当年政府并没有强制性停业关店,但商场冷清萧条,考察回程的飞机上只有9个乘客。

根据服装行业的经验,服装商品的开发和投产需要提前半年筹备。当年的5月,杨坤田需要要做出秋冬天“备多少货”的决定。

在疫情发展的动向尚不明朗时,为保险起见,同行竞品都按50%甚至更少的下单量投产,杨坤田决定逆势冒进:“那时候没有包袱,反正左也死,右也死,冲出去看看。”

当时马克华菲在全国的门店不过百家,投产的量很多小风险相差不大。团队关起门来讨论了7天,最后决定,维持90%的下单量。

杨坤田赌对了。

6月开始非典疫情得到了控制,7月经济回暖,花费需要大涨,马克华菲的秋冬天库存动销率在90%以上,以不优惠的形式几乎卖光了当年的存货。经此一役,马克华菲跃升为国内男装的头部品牌。

17年后,马克华菲已经有1600家店,3000多名职员,春节假期90%的线下门店被强制停业,到现在为止门店营业比例只有55%,外部市场的角逐与17年前不可同日而语,面对经济下行周期和新冠的双重重压,杨坤田再做决策,需要愈加小心。

“重要是动态化决策,研判疫情,每周或者每一个月都调整经营目的”。结合当下的多方信息,团队初步判断疫情3月份会慢慢恢复,5月份会恢复正常。

因此2月份的线下生意,马克华菲杨坤田觉得,可能会被影响的推销营业额只能完成预期的10%,但是还只能主要靠微商,靠新零售。

3月份预期完成营业额40%的可能性,4月份完成60%,5月份完成80%,6月份恢复到正常,秋冬天不受影响,这样已经算是比较乐观的估计了。

而受限于物流被疫情所影响,线上生意3月份复苏到70%,4月份应该是80%~90%,5月份可能会恢复100%。

预期和经营目的被影响之后,用“推销最大化,成本最小化”方案匹配这个动态化的决策结果。

本来2月3日的开门利是派对,由于上海市推迟至2月10日开工的政策取消了。杨坤田花了两天时间写了一封5000多字的CEO信,特地选在2月3日凌晨发给全体职员。

在信里,他写了公司应对疫情的防控手段,写了当下企业经营的难处,写了2003年扛过非典的故事,也写了企业当下自救的推行细节。

他特地提到了日本实业家,经营哲学家稻盛和夫对自身经营理念的影响。

2012年底,马克华菲正经历高速增长后的低谷期,收益率紧急下滑,高管纷纷辞职,公司人心涣散。

杨坤田偶然在机场书店里看到了稻盛和夫的《在萧条中飞跃的大智慧》一书,稻盛和夫提出把逆境当做动力,把萧条当做再进步的飞跃台,同时给出了应对的五项对策:全员推广;全力开发新品;彻底削减本钱;维持高生产率;构建良好的人际关系。

很快,杨坤田就在企业内部推荐稻盛哲学并导入阿米巴经营。阿米巴是拉丁语中的“变形虫”,其特质是可以随外面环境的变化而变化,不断地进行自我调整来适应所面临的存活环境。

阿米巴经营由稻盛和夫提出,延伸到企业经营,就是以各个阿米巴的领导为核心,自行制订计划,并依赖全体成员的智慧和努力来完成目的。

1. 各巴巴长统一思想,把“坚持就是胜利”的认识传递下去;

2. 极限挑战式减少本钱;

3. 推销最大化;

4. 看重现金流,在账期上下大功夫,减少应收账款;

5. 革新办公方法,全员尽快进入工作状况;

6. 全员推广,宝藏男孩女孩各显神通。

其中极限式减少本钱包括了“简化步骤、防止冗员、推出时尚合伙人等机制;线下门店准时申请减免租或关闭”。

第一把全部的“水龙头”关紧,特殊时期严控成本,绝大多数的支出都要杨坤田亲自审核;第二是缩短备货周期,开发商品、企划、设计和生产的步伐从原来的四季切割成十二季,还可能按月、按周做商品的投产决策和订单,倒逼提供链变革。

推销最大化,指的是大力进步线上零售及新零售生意,探寻布局、拓展增量市场的机会。

疫情期间,微商,网络红人直播、短视频生意、内容共创推广、线上线下互通加粉导流、线下体验场景重设再造等新营销推广手法被广泛采纳,在肯定预算范围内加快开设并运营马克华菲抖音短视频号、快手号、B站号。

对于多年前就推行O2O、落地新零售的马克华菲而言,除去直营店,完全的线上线下打通一直由于线上营销力度太大收益太低遭到代理加盟商的拒绝,这一次疫情反倒成为了契机,代理加盟商为了更好的推销同意了后台的数据共享,达成了100%的线上线下数据打通。

看重现金流,在账期上下大功夫,减少应收账款,推行“水库式经营”:申请政府补贴、政府金融政策支持、减降税负、减产快返、降库存减轻负担等多种方法蓄水,做好将来至少半年到一年的策略资源储备。

全员推广。杨坤田鼓励职员成为斜杠年轻人,他觉得“全员推广需要有机制体制的保障,不是只喊口号,要真正激起职员的创造力,有推销激情,能闭环能形成更好的链接”。

2019年年底的数据显示,马克华菲的3000多名职员中,在微信商城注册卖货的有1500人,疫情期间,注册数还在上升。

10%的推销佣金,这是从2019年9月开始的政策,刚开始也无人积极行动,疫情的特殊状况,加上政策性的鼓励,现在销量呈现几何式的增长,“一天至少保证有500单发货”。

2月10日复工之后,杨坤田每天都在新办公楼里办公。这里每周要进行一次彻底全方位的消毒,每天公共区间消毒,测量三次体温。他尊重职员的自主选择,除非必要,可以不来办公室上班。

采访杨坤田的预定时间由于他不断延长的线上会议两次改期,由于动态决策,他需要和管理层维持即时交流。由于说话太多,同意采访时声音极为嘶哑。

采访的最后大家问杨坤田为何选择“天助自助者”作为开年CEO信的主题,他回应:

“天助自助者,自助者天助。大家对待危机的态度尤为重要,对待危机的态度就是自救……VUCA年代,有不确定、模糊性、常变性,复杂性,唯一可以确定的就是大家自身,大家要自身救自身,自助才能走出困境,走向将来。”

杨坤田对新冠的紧急性开始有认知,是2020年的1月21日下午,他在阿里巴巴西溪园区参加全国男装品牌TOP10的共创私享会。

 
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